BAB I

INTRODUCTION

Merek

Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek. Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. American Marketing Association mendefenisikan merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, dan dimaksudkan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.

Kotler (2000: 460) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.

Leslie menjelaskan bahwa merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama.. Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya. Citra merek yang kuat memungkinkan pabrikan meraih kepercayaan langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasar lainnya. (Shimp, 2000:8).

Dari perspektif konsumen, Chevron menyatakan bahwa merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat apapun (dalam bentuk status atau gengsi) yang dicari konsumen ketika membeli produk tertentu. Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan ketika melakukan pembelian (Shimp, 2000: 8) .

Kita hidup di dalam dunia merek. Namun beberapa merek lebih terkenal dan lebih dipercaya dari merek-merek lainnya. Sebagai contoh, dalam bisnis air mineral dalam kemasan (AMDK), Aqua lebih terkenal dibandingkan merek lainnya (Aira, Ades, Vit, dll). Kekuatan merek Aqua seringkali membuat konsumen saat memesan air mineral jenis lainnya dengan menyebut nama Aqua. Hal ini berarti Aqua memiliki brand equity yang lebih besar daripada produk AMDK lainnya.

Ekuitas Merek

Kekuatan merek (brand power) atau ekuitas merek (brand equity) dan pengelolaan merek (brand management) dapat menjadi sumber keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage, SCA) bagi perusahaan. Adanya pengakuan bahwa merek adalah aktiva atau ekuitas perusahaan, dan bahwa pengelolaan merek seharusnya diintegrasikan juga dalam manajemen strategis perusahaan telah memberi landasan bagi pengelolaan merek bagi keunggulan bersaing di masa mendatang (Elu, 1999: 9).

Menurut Aaker (1991: 22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Lebih dalam Keller menjelaskan bahwa menurut perspektif konsumen, sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat, dan unik. Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).(Shimp, 2003: 10)

Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen

Kesadaran Merek (Brand Awarness)

Kesadaran (awareness) mengambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.(Durianto dkk, 2004: 6)

Piramida Kesadaran Merek

Puncak

Pikiran

Pengingatan kembali merek

Pengenalan Merek

Tidak menyadari merek

Piramida kesadaran merek terdiri dari 4 tingkatan, antara lain; (1) Puncak pikiran (Top of Mind) merupakan merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen, tanpa bantuan, (2) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) adalah tingkat pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang bantuan (unaided recall), (3) Pengenalan Merek (Brand Recognition) adalah tingkat minimal kesadaran merek. Dimana orang-orang baru mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio-visual merek lewat bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan slogan (aided recall), dan (4) Tidak Menyadari Merek (Brand Unware) merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek (Lihat gambar 2.2)

Citra Merek (Brand Image)

Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebua merek. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003:12)

Lebih dalam, Kottler (Simamora, 2004:63) mendefinisikan citra merek mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 1995).

Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu; (1) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan, (2) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya, dan (3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. (Simamora, 2004)

Sutisna dan Prawita (2001: 83), menjelaskan bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut; (1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian, (2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan (3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.

Schiffman dan Kanuk (1997) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut; (1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu, (2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi, (3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen, (4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya, (5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen, (6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang, dan (7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

Cara Membangun Merek

Menurut Freddy Rangkuti (2004: 5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: (1) Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan, (2) Memiliki brand value yang tepat. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya, dan (3) Memiliki konsep yang tepat. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

Keputusan Strategi Merek

Menurut Kotler (2000) ada lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu:

1. Perluasan lini (Line extension), yaitu. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.

2. Perluasan merek (Brand Extension), yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh: Pepsodent mengeluarkanproduk mouthwash, permen dan sikat gigi

3. Multi-merek (Multibrand), adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.

4. Merek baru (new brand), yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta, dan (5) Merek bersama (cobrand), yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.

Proses Pengambilan Keputusan

Untuk meraih keberhasilan, pemasar menilai lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen mengambil keputusaaan pembelian, jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

Schiffman dan Kanuk (Samarwan, 2003:415) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan haruslah memiliki pilihan alternatif karena jika tidak maka itu bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson’s Choice.

TENTANG PT. SONY

PT. Sony Indonesia berdiri sejak tanggal 1 September 1995, PT Sony Indonesia, sebagai perusahaan penjual dan pemasaran disahkan oleh Sony Corporation, melakukan latihan yang terbaik dalam aktivitas pemasaran dan penjualan untuk produk Sony di seluruh Indonesia. Meliputi distribusi produk Sony termasuk pencarian dan pengembangan hasil Sony yang terakhir.

Melalui 1 showroom Sony, 10 Centers, 2 Xplod Centers dan lebih dari 600 Dealers yang disahkan untuk seluruh negara. PT Sony Indonesia menyediakan produk dan solusi yang terbaik. Selain itu, sebagai bagian dari komitmen, PT Sony Indonesia berusaha untuk menyediakan pelayanan ang dapat dipercaya untuk setelah pembelian melalui 60 pelayanan jasa yang telah disahkan dan 15 titik pengambilan disekuruh negara. Ini adalah tujuan PT Sony Indonesua untuk menerusakan melayani pelangaan dengan lebih baik dan meningkatkan gaya hidup masyarakat di Indonesia melalui produk dan teknologinya.


BAB II

STATEMENT OF THE PROBLEM

Sony menarik produk laptopnya, Vaio, sejumlah 73.000 unit. Tindakan ini dilakukan akibat dugaan cacat yang terjadinya pada proses produksi yang akan mengakibatkan suhu panas yang berlebihan. Demikian dinyatakan oleh Komisi Keamanan Produk Konsumen AS (U.S. Consumer Product Safety Comission) belum lama ini.

Penarikan produk ini sehubungan dengan permasalahan yang dijumpai pada sistem instalasi kabel dekat engsel pada laptop, yang dapat mengakibatkan arus pendek dan panas yang berlebihan pada kondisi tertentu, dan dapat memunculkan bahaya terbakar kepada penggunanya.

Seorang pengguna mengalamu luka bakar ringan sebagai akibat cacat produksi pada produk ini, dan Sony sudah menerima 15 laporan lainnya menyangkut temperatur tinggi yang berlebihan pada laptop tersebut. Menurut U.S. Consumer Product Safety Comission, model-model yang mengalami permasalahan ini adalah VGN-TZ100, VGN-TZ300, VGN-TZ300, dan VGN-TZ2000 walaupun tidak semua seri pasti mengalami permasalahan ini, Sony tetap menyarankan pemakai untuk menghubungi kantor Sony untuk diperiksa apakah laptop yang dimiliki termasuk produk yang ditarik. Dan jika ya, maka penggunaannya harus dihentikan segera.

Temperatur tinggi yang pada produk ini dapat disebabkan oleh kesalahan dalam penempatan instalasi kabel yang berada dekat dengan engsel, atau juga dapat dipicu oleh muur pada engsel yang terlepas mengenai kabel dan mengakibatkan arus pendek pada instalasi kabel.

Pada 2006 Sony terpaksa menarik jutaan baterai laptopnya yang digunakan pada laptop keluaran Sony atau pabrikan lainnya karena memiliki risiko terbakar pada beberapa laptop terjadi ledakan yang memunculkan api.

Sony bukanlah satu-satunya pabrikan yang menghadapi masalah dengan baterai. DELL, HP, dan ACER juga pernah melakukan penarikan produk beberapa waktu sebelumnya.

Komisi juga sudah mengumukan satu merek lain yang ditarik dari pasaran demi keamanan, pada Mei lalu DELL menarik hampir satu juta adaptor laptop dari pasaran karena adanya resiko terbakar dan sengatan listrik.

BAB III

AREA OF CONSIDERATION

Hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam permasalahan product recall yang dilakukan oleh Sony Vaio menurut kelompok kami adalah:

· Bahan pembuatan Kabel yang digunakan

· Pembuatan laptop

· Pekerja yang membuat laptop

· Sumber Daya Manusia dari pekerja sendiri

· Bahan material yang digunakan

· Penentuan letak bahan material

BAB IV

ALTERNATIVE COURSE OF ACTION

Solusi yang kami buat untuk menjawab permasalahan product recall yang terjadi pada produk Sony Vaio adalah dengan adanya uji coba produk terlebih dahulu sebelum produk tersebut siap dipasarkan. Uji coba produk tersebut pun haruslah dengan penelitian yang matang dan waktu yang lama, agar nantinya produk yang kita keluarkan di pasaran bisa siap dijual tanpa ada cacat sedikitpun dan product recall karena adanya kecacatan atau kesalahan pada produk tidak akan terjadi lagi.

(c) kikih 2009